編者按：2022年中央一號文件進(jìn)一步明確實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，這是發(fā)展農(nóng)村電商的新舉措，也是農(nóng)村電商發(fā)展的新方向，對農(nóng)村電商以及縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)揮積極作用?！皵?shù)商興農(nóng)”背景下，打通“農(nóng)產(chǎn)品上行”通道成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。隨著直播電商等新型電商模式的興起，以“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程為總抓手，更新農(nóng)村電子商務(wù)的模式和業(yè)態(tài)、加強(qiáng)農(nóng)村電商主體培育等舉措，有助于提升電子商務(wù)賦能農(nóng)產(chǎn)品上行的效率，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新途徑。

01

“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品上行的多元化模式

社交電商

社交電商的產(chǎn)生是零售的渠道變量趨勢所導(dǎo)致的，其實(shí)質(zhì)就是以“熟人經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，是農(nóng)村新零售的基礎(chǔ)模式。不同于電商在一、二線城市的B2B、B2C等商業(yè)發(fā)展模式，在農(nóng)村市場以拼多多為代表的多個(gè)大型電商平臺借助社交平臺中的低成本流量快速擴(kuò)張，積極搶占新興市場，形成了社交拼團(tuán)、內(nèi)容導(dǎo)購、分銷裂變、社交團(tuán)購等多種商業(yè)模式，進(jìn)而滿足城鄉(xiāng)居民多元化消費(fèi)需求。新一代信息技術(shù)的發(fā)展降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售的門檻，但是消費(fèi)場景的碎片化程度逐漸加深使得農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的獲客成本不斷攀升，疊加我國發(fā)展不平衡的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品銷售更適合發(fā)展私域流量，通過精細(xì)化用戶管理和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷來降低銷售成本。私域流量的本質(zhì)在于社交關(guān)系鏈的小范圍運(yùn)營和客戶資產(chǎn)的變現(xiàn)，精細(xì)化運(yùn)營挖掘存量用戶價(jià)值。相對于公域流量來說，需要通過沉淀和積累來獲取更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的垂直領(lǐng)域流量。

直播電商

直播電商作為一種“零界新業(yè)態(tài)”，正在與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興等各行各業(yè)進(jìn)行深度融合，逐漸演化成一種結(jié)構(gòu)性力量成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的新路徑。直播電商是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交平臺發(fā)展起來的一種新型商業(yè)模式，它融合了電商與直播的形式，可以更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示與推廣，本質(zhì)上是技術(shù)驅(qū)動商品展示及體驗(yàn)創(chuàng)新。這種新業(yè)態(tài)改變了傳統(tǒng)線下商業(yè)只提供消費(fèi)結(jié)果而忽略消費(fèi)過程的價(jià)值供給，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“所見即所得”的真實(shí)感，給消費(fèi)者帶來更多的商品細(xì)節(jié)、更生動的商品展示方式以及實(shí)時(shí)溝通便利，為地理位置偏遠(yuǎn)但獨(dú)具特色的產(chǎn)品開辟新渠道。同時(shí)這種新型電商模式降低了小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者成為商家的門檻，讓生產(chǎn)者在沒有規(guī)?；瘍?yōu)勢的背景下也有機(jī)會接觸更多的消費(fèi)者。目前在直播帶貨的風(fēng)口下，很多小農(nóng)戶開始利用網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，在拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的同時(shí)也打造出了新的消費(fèi)場景。

近場電商

目前，交易型互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式迭代由前端流量延伸至后端履約，從遠(yuǎn)場電商進(jìn)入近場電商時(shí)代。以阿里MMC為代表的近場社區(qū)電商，可能是中國農(nóng)產(chǎn)品電商近年來最值得關(guān)注的創(chuàng)新，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的意義尤為重大。
近場社區(qū)電商強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)體系”的打造。在供給端，近場社區(qū)電商更多地強(qiáng)調(diào)在農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的支持下，用數(shù)字化打通農(nóng)產(chǎn)品“研-產(chǎn)-供-銷-服”全鏈路，建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大力開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)“最前一公里”與“最后一公里”的精準(zhǔn)對接、農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路的快速流轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化迭代。在銷售端，通過多維度技術(shù)賦能600多萬城市社區(qū)小店，多角度提振小店經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是對社區(qū)夫妻小店進(jìn)行數(shù)字化改造，幫他們拓展線上社群，聚攏社區(qū)需求，再反向去上游產(chǎn)業(yè)定制商品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。長遠(yuǎn)來看，這種模式可以實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)和以銷優(yōu)產(chǎn)、線下人、貨、場的精準(zhǔn)匹配，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

02

農(nóng)產(chǎn)品上行的可持續(xù)發(fā)展路徑

精簡農(nóng)產(chǎn)品物流鏈，提升價(jià)值鏈

2021年7月14日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展農(nóng)村基地物流體系，進(jìn)一步便利農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城、消費(fèi)品下鄉(xiāng)進(jìn)村，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、增加農(nóng)民收入、釋放農(nóng)村內(nèi)需潛力的重要舉措。實(shí)踐中，存在于流通領(lǐng)域中的高額流通成本映射出國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前痛點(diǎn)，即效率低下。農(nóng)產(chǎn)品的特征決定了產(chǎn)業(yè)鏈上的各級環(huán)節(jié)因供需發(fā)現(xiàn)功能及風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能而存在，而各級渠道商基于風(fēng)險(xiǎn)收益的權(quán)衡又提高了產(chǎn)業(yè)鏈的流通成本。因此，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈衍變之路也非常明晰：一切都將向流通成本更低的方向變化，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通的“短鏈”物流體系，通過“最初一公里”直連"最后一公里”的方式縮短鏈條，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式的精簡有效。

加大對新型電商平臺的監(jiān)管力度

新型電商平臺的社交屬性和流量分發(fā)機(jī)制決定了它不會發(fā)生類似于傳統(tǒng)電商平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而出現(xiàn)壟斷。因此，消費(fèi)者購買意愿和忠誠度的培養(yǎng)更依賴于包括產(chǎn)品生產(chǎn)者誠信、物流配送、售后服務(wù)、品牌等網(wǎng)絡(luò)口碑，加之與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品特別是特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的地域特色以及異質(zhì)性，為防止假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象的發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品上行需要政府背書，構(gòu)建完善的市場監(jiān)管機(jī)制，通過農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)地溯源、國家地理標(biāo)志保護(hù)等方式加強(qiáng)對本地農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊各種網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為有賴于地方政府、平臺和生產(chǎn)者經(jīng)營者三方的努力。
2021年3月份，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確將“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式納入監(jiān)管范圍之中，除平臺、平臺經(jīng)營者外，社交電商和直播電商經(jīng)營者也應(yīng)履行網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者的相關(guān)義務(wù)并應(yīng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)自律和治理，解決供應(yīng)鏈、品控等問題，規(guī)范主播行為，提升專業(yè)水平。為新型電商規(guī)范化運(yùn)營提供了法律依據(jù)。

高質(zhì)量培育鄉(xiāng)村本土創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才

年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、或者政府（及專業(yè)團(tuán)隊(duì)）引領(lǐng)下的農(nóng)產(chǎn)品上行是解決農(nóng)業(yè)人才匱乏問題的手段。隨著新型電商平臺在農(nóng)村地區(qū)的逐漸崛起，農(nóng)村要素市場被激活，新技術(shù)、新品種、新設(shè)備逐漸被用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，在國家“雙創(chuàng)”政策的鼓勵(lì)和支持下，一批懂電商運(yùn)營、愿意扎根鄉(xiāng)村的本土人才逐漸回歸并從事農(nóng)產(chǎn)品電商，“直播帶貨”打造的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力之一。源于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過原工作城市的歷練，他們更善于利用互聯(lián)網(wǎng)和電商等信息技術(shù)開展創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，也更具有參與農(nóng)產(chǎn)品上行事業(yè)的優(yōu)勢。來源：映象網(wǎng)