2022年10月1日起，《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》(NY/T4169-2022）正式實施。該標準是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，由中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭制定的首個農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標準，已于2022年7月11日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第576號公告正式批準發(fā)布。為更好地理解和應(yīng)用該標準，指導(dǎo)各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作規(guī)范化開展，記者專訪了本標準起草組首席專家——中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟教授。

問：制定本標準的重要意義是什么？

近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)加速發(fā)展。在各級政府、行業(yè)協(xié)會和市場主體的積極探索和共同努力下，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得積極進展。但總體來看，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段，如何引導(dǎo)品牌主體科學理性建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要發(fā)揮標準引領(lǐng)作用，推動農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

建立農(nóng)業(yè)品牌標準是全面提升我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措，在推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性、引領(lǐng)性作用。當前，農(nóng)業(yè)品牌，特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為推動鄉(xiāng)村振興、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進農(nóng)民增收的重要抓手，得到了各級政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，涌現(xiàn)出不同的建設(shè)模式，但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現(xiàn)象。當前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已到了一個向上突破瓶頸的關(guān)鍵時期，率先建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標準，構(gòu)建一套科學、規(guī)范的建設(shè)指南，有利于引領(lǐng)規(guī)范品牌建設(shè)，明確品牌建設(shè)方向和路徑，為全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。

問：本標準是如何形成的？

本標準是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下，由中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，會同中國標準化研究院、阿里巴巴（中國）有限公司等單位共同起草完成。

標準預(yù)研從2020 年10月開始啟動，在編制過程中，參考了眾多國內(nèi)外最新文獻、政策文件、國家標準、行業(yè)標準，調(diào)研訪問、研究研討了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的成功范例，歷經(jīng)標準立項，草案三稿、征求意見稿、送審稿、報批稿、獲批、發(fā)布、正式實施等環(huán)節(jié)，工作持續(xù)了兩年之久。期間，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司牽頭，指導(dǎo)起草單位開展了大量卓有成效的工作，組織做好基礎(chǔ)調(diào)研，多次召開專家研討會，面向全國廣泛征求意見，各省廳、行業(yè)協(xié)會、品牌建設(shè)主體等機構(gòu)和單位均提出了寶貴意見，起草組根據(jù)多方意見，進行深入研討、修改與完善，形成送審稿?？梢哉f，標準字斟句酌、有依有據(jù)，經(jīng)得起各方考驗。

在編制《指南》這一品牌建設(shè)標準的過程中，我們遵循了以下幾個主要原則：一是合理銜接政策，注重標準的協(xié)調(diào)性。本標準的制定是在實施品牌強國戰(zhàn)略，加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下開展，緊密結(jié)合黨中央國務(wù)院三農(nóng)重大決策部署，在內(nèi)容上體現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”建設(shè)要求，在條款上與國家政策、法規(guī)、規(guī)劃以及行業(yè)現(xiàn)行標準保持一致。二是緊扣理論前沿，注重標準的前瞻性。本標準基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，結(jié)合國內(nèi)外品牌建設(shè)研究的前沿理論與當代消費者行為研究最新成果，兼顧未來農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方向和農(nóng)業(yè)品牌趨勢性展望，確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容，以確保標準的前瞻性和預(yù)見性，科學引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。三是借鑒地方實踐，注重標準的實用性。本標準在充分吸納各地農(nóng)業(yè)品牌實踐基礎(chǔ)上，通過實地調(diào)研、文獻收集和電話訪談等形式，深入摸清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和實際需求，堅持問題導(dǎo)向，充分考慮可行性和可操作性，設(shè)計標準內(nèi)容，提升標準的實用性。四是遵循現(xiàn)有標準，注重標準的科學性。本標準充分借鑒了國內(nèi)外品牌建設(shè)和評價標準內(nèi)容，在結(jié)合我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等關(guān)鍵領(lǐng)域標準要求的基礎(chǔ)上，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長與發(fā)展規(guī)律，設(shè)計相關(guān)指標體系和內(nèi)容，以保證標準的科學性。

問：如何理解和應(yīng)用本標準的主體內(nèi)容？

主體內(nèi)容的1-3部分，用來說明標準的使用范圍、規(guī)范性引用文件以及術(shù)語和定義。本標準適用于開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)活動的各類主體，列出了《GB/T29185-2021 品牌術(shù)語》等3項技術(shù)文件作為規(guī)范性引用文件，給出了包括品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、品牌核心價值、品牌形象、品牌定位、品牌戰(zhàn)略等6項術(shù)語和定義，這些術(shù)語和定義的解釋將有助于標準使用者更好地理解和運用本標準。

主體內(nèi)容的4-8五個部分屬于本標準的主要技術(shù)內(nèi)容部分，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大關(guān)鍵步驟，即品牌定位與規(guī)劃、品牌核心能力提升、品牌營銷傳播、品牌保護和品牌管理。

一是品牌定位與規(guī)劃。一個品牌的建設(shè)首先必須明確品牌的定位與規(guī)劃。品牌定位能夠為品牌建設(shè)指明方向，品牌規(guī)劃能夠為實現(xiàn)品牌愿景和中長期目標提供戰(zhàn)略方案。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)首先必須明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定位與規(guī)劃。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別和記住品牌的特征及品牌的核心價值，是對特定的品牌在文化取向及個性差異性上的決策，是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。因此，品牌定位必須從市場需求和自身優(yōu)勢出發(fā)進行。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌定位分為市場定位和優(yōu)勢定位。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是對品牌建設(shè)全局的籌劃和謀略，是實現(xiàn)品牌使命和愿景的主要途徑，它能夠從機制上推動品牌長遠發(fā)展。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一般要解決品牌建設(shè)往哪里去、品牌體系如何構(gòu)建、戰(zhàn)略規(guī)劃如何實施等問題。因此，我們將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分為戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略架構(gòu)和戰(zhàn)略實施。

二是品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競爭能力，即讓品牌在競爭中處于優(yōu)勢地位的強項，是其他競爭對手難以達到或無法具備的一種能力。基于系統(tǒng)觀的核心能力學派理論，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心能力應(yīng)是產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、品牌文化、服務(wù)水平能力的有機結(jié)合。因此，本標準提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心能力的提升，包括提升質(zhì)量水平、發(fā)展核心技術(shù)、豐富品牌文化、優(yōu)化服務(wù)水平四個方面。其中，提升質(zhì)量水平應(yīng)該從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等過程質(zhì)量、質(zhì)量控制、質(zhì)量安全和質(zhì)量誠信管理等四方面進行；發(fā)展核心技術(shù)應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)等兩方面進行；豐富品牌文化應(yīng)該從品牌故事、品牌文化推廣和品牌文化交流等三方面進行；優(yōu)化服務(wù)水平則應(yīng)該從優(yōu)化營商環(huán)境、培育多元化社會服務(wù)組織和做好市場服務(wù)等三方面進行。

三是品牌營銷傳播。品牌營銷傳播是提升品牌認知、豐富品牌聯(lián)想的主要途徑。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論，為了提高營銷傳播效果與效率，品牌營銷傳播應(yīng)該明確對誰營銷傳播、營銷傳播什么、如何營銷傳播。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷傳播主要包括營銷傳播對象、營銷傳播內(nèi)容和營銷傳播方式。品牌識別體系是品牌營銷傳播的基礎(chǔ)。根據(jù)品牌識別體系的一般原理，品牌識別體系主要包括文字標識和非文字標識，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌識別體系應(yīng)包括名稱、標志、標語等。營銷傳播方式主要包括各類媒體媒介進行品牌宣傳與推廣活動、傳統(tǒng)市場與店鋪進行品牌產(chǎn)品銷售與宣傳、平臺擴大展示推介、多元渠道開展品牌營銷等四個方面。

四是品牌保護。品牌保護是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。依據(jù)品牌保護一般機理，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護應(yīng)重點聚焦公共性特征。所以，標準提出開展法律保護、政策保護、自我保護和經(jīng)營保護等四種保護措施。

五是品牌管理。依據(jù)組織管理理論，品牌管理要重點解決誰來管、管什么、怎么管的問題。本標準提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理要從建立品牌管理機構(gòu)，確定品牌管理機構(gòu)職能，品牌建設(shè)監(jiān)測、評價與改進等方面開展。其中，品牌管理機構(gòu)職能包括制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、建立品牌培育發(fā)展機制、明確建設(shè)各方職責和利益、制定品牌授權(quán)管理與保護措施等。

問：對本標準的實施還有什么建議？

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大步驟，充分體現(xiàn)了品牌打造的科學機理與路徑，各步驟環(huán)環(huán)相扣、層層遞進。本標準出臺以后，我們希望各方在本標準的指導(dǎo)下，能夠更加科學、理性地去建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；各級地方政府和行業(yè)協(xié)會根據(jù)品牌建設(shè)實際，參照本標準研究制定地方和行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標準，我們歡迎品牌建設(shè)和管理主體及時對本標準提出寶貴意見和建議。我們相信，本標準的發(fā)布與實施，將為夯實農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)、推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)健康有序發(fā)展提供保障，為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。目前，我們正在積極研究制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評價指標，逐步建立完善農(nóng)業(yè)品牌標準體系，推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)邁上新臺階。