農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)的差異，通過包裝、標(biāo)語、商標(biāo)等表現(xiàn)出來，以區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品。 優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)高于普通農(nóng)產(chǎn)品。 打造農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢品牌，可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，迎合“品質(zhì)消費(fèi)”理念，進(jìn)而逐步占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品市場份額。

? 通過積極實(shí)施品牌培育工作，建立中國農(nóng)業(yè)品牌目錄體系，我國初步建立了農(nóng)業(yè)品牌政策體系。 我國累計(jì)創(chuàng)建了4.3萬個(gè)經(jīng)過認(rèn)證的綠色有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造了眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。 黨的十九大將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正式確定為國家戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興成為黨和政府的頭等大事。

?近三年來，從2017年“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣年”到2018年“中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量年”再到2019年“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程”，不僅理論認(rèn)識水平有了很大提高但“鄉(xiāng)村振興、品牌先行”的戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。 已經(jīng)達(dá)成共識，并在實(shí)踐層面形成深入推進(jìn)的趨勢。 全國各地涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建案例。 從目前情況看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展取得了顯著成效。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展良好

各地政府和農(nóng)業(yè)部門在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時(shí)，全國多個(gè)省（市、區(qū)）成立了品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組，在天津、重慶等地還對品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行了評估認(rèn)定。農(nóng)產(chǎn)品。 企業(yè)和農(nóng)戶積極開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，為品牌深入發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的增加和品牌意識的不斷增強(qiáng)，高品質(zhì)、高信譽(yù)、高知名度、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品市場潛力巨大。

同時(shí)，消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，可以促使企業(yè)和農(nóng)民加強(qiáng)品牌創(chuàng)建，使相關(guān)部門更加重視優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)線上線下平臺逐漸增多。 線下，各省份開始參加或舉辦各類品牌大會、農(nóng)博會，讓更多農(nóng)業(yè)企業(yè)參與其中。 各省還根據(jù)各類專家意見等信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票評選農(nóng)產(chǎn)品品牌，公布市、省兩級農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，并提供獎勵，吸引更多企業(yè)參與活動。

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”業(yè)態(tài)迅速打開農(nóng)產(chǎn)品市場，更直接地進(jìn)入消費(fèi)者視野。 同時(shí)，企業(yè)通過參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會，可以有效塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)品牌宣傳，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。 農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。 各省還注重品牌價(jià)值評估，邀請品牌專家為企業(yè)品牌未來建設(shè)提供可行建議，從而提高企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理日益完善

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化管理，農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理是打造品牌農(nóng)業(yè)的基石。 在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以增加農(nóng)業(yè)收入和農(nóng)民收入，同時(shí)滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，是增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的重要手段。

但農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的難點(diǎn)之一是農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量參差不齊。 因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、占領(lǐng)市場份額。 各地以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為抓手，重點(diǎn)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)。 他們在制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)建農(nóng)業(yè)示范區(qū)的同時(shí)，做好基地建設(shè)和市場監(jiān)管，推動農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化管理。 在政府引導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理，鼓勵分散農(nóng)戶生產(chǎn)質(zhì)量統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

此外，生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化可以開拓市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)?；?jīng)營。 加入世貿(mào)組織以來，我國加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育力度，提高農(nóng)業(yè)競爭力，重點(diǎn)規(guī)劃優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)發(fā)展。 重點(diǎn)支持優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，逐步成為品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、區(qū)域化、集約化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌效益顯著

在消費(fèi)需求多元化的背景下，品牌消費(fèi)已成為主流，打造良好的品牌可以幫助企業(yè)增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢。 政府和企業(yè)積極開展品牌建設(shè)。 隨著品牌意識的增強(qiáng)和資源配置的優(yōu)化，他們將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，增加市場份額。 即使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格略高于同類產(chǎn)品，消費(fèi)者也愿意支付同樣的價(jià)格，企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)品牌效益。

2019年，第五屆中國農(nóng)業(yè)品牌盛典在成都舉行。 會議探討了實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的新思路、新路徑，并在全球啟動“中國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌百強(qiáng)”，全面振興農(nóng)業(yè)。 該行業(yè)發(fā)展迅速。 中國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌百強(qiáng)榜單主要從農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)模、美譽(yù)度、銷量、市場占有率、產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌運(yùn)營等多個(gè)維度評選。 從榜單來看：四川省以28個(gè)品牌位居第一，其他省份的標(biāo)志性品牌分布廣泛且均勻。

2018年，四川農(nóng)產(chǎn)品品牌效益凸顯，特別是特色產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建。 例如，在川菜行業(yè)，“川醬菜”遠(yuǎn)銷100多個(gè)國家和地區(qū)。 在四川水果行業(yè)，“蒼溪獼猴桃”、“安岳檸檬”、“會理石榴”、“攀枝花芒果”等品牌深受消費(fèi)者喜愛。 在四川茶行業(yè)，“天府龍芽”、“竹葉青”等茶葉品牌不斷蜚聲海內(nèi)外。 “蒙頂山茶”被評為“中國十大區(qū)域公共茶品牌”。 在四川養(yǎng)豬行業(yè)，“川藏黑豬”等品牌享譽(yù)全國。 川藥行業(yè)，川芎、麥冬等品牌已成為中國馳名商標(biāo)。 品牌發(fā)展帶動蔬菜、水果、畜牧、漁業(yè)產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展超過1800萬畝，3200多個(gè)貧困村、35萬多個(gè)貧困戶130萬多人增加了收入人均收入增加650元。

可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以帶來不少經(jīng)濟(jì)效益，品牌數(shù)量可以體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)實(shí)力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌分布及類型不均

在2019年中國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌100強(qiáng)榜單中，四川省以28個(gè)品牌位居第一。 其他省份標(biāo)志性品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，品牌分布也相對不均勻。 從我國農(nóng)產(chǎn)品品牌分布區(qū)域來看，基本表現(xiàn)為東部地區(qū)最多，“三品一標(biāo)”發(fā)展最快，中部和東北地區(qū)次之，西部地區(qū)相對較多。農(nóng)產(chǎn)品品牌少、發(fā)展最慢。 這自然與西部地區(qū)不同。 條件與資源狀況密切相關(guān)。 從農(nóng)產(chǎn)品品牌類型來看，我國2015年的統(tǒng)計(jì)包括：初級農(nóng)產(chǎn)品占67%，初級加工農(nóng)產(chǎn)品占23%，精加工農(nóng)產(chǎn)品占9%。

。 從名單中我們大致可以看出，品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分為生鮮農(nóng)產(chǎn)品（果蔬、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等）和初加工農(nóng)產(chǎn)品。 缺乏深加工和二次增值產(chǎn)品，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

從農(nóng)產(chǎn)品品牌主體結(jié)構(gòu)來看，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展主體中政府部門、行業(yè)協(xié)會等非營利組織所占比重較高，達(dá)到10%-20%，而其他行業(yè)，這個(gè)比例還不到2%。

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展特色明顯

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造恰恰能夠滿足人們對品質(zhì)追求的認(rèn)可和保障。

同時(shí)，品牌建設(shè)帶來的效益也非?？捎^，這也促使越來越多的企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。 黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。 這一戰(zhàn)略的總體要求中，最終要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，是在產(chǎn)業(yè)繁榮的基礎(chǔ)上。 品牌農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，可以有力推動農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新、提質(zhì)興農(nóng)，成為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要力量。

習(xí)近平總書記指出，要把增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給放在突出位置，狠抓農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建、質(zhì)量安全監(jiān)管，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)。 他還強(qiáng)調(diào)，走品質(zhì)農(nóng)業(yè)之路，必須突出農(nóng)業(yè)綠色、品質(zhì)、特色、品牌。

一

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展彰顯原產(chǎn)地本土化

農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的獨(dú)特優(yōu)勢可以為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。 比如西湖龍井、山西老陳醋等都是通過歷史沉淀傳承下來的。 農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地可以說是農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)前市場上，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正在積極實(shí)施企業(yè)品牌本土化等相關(guān)工作，以提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和市場潛力。

二

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展彰顯品質(zhì)

過去，農(nóng)產(chǎn)品主要作為原料出售。 此外，產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)還缺乏加工和包裝。 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺乏價(jià)值感，難以滿足企業(yè)品牌發(fā)展的需要。 隨著消費(fèi)者需求的多樣化，對農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高。 健康綠色農(nóng)產(chǎn)品開始成為消費(fèi)熱點(diǎn)。 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)開始精細(xì)化，走精品、創(chuàng)品質(zhì)、創(chuàng)品牌之路。 比如在雞蛋品類上，德清源的經(jīng)營以質(zhì)量管理為基礎(chǔ)，使得雞蛋的品牌深入人心。 因此，走精品之路成為越來越多農(nóng)產(chǎn)品打造品牌的選擇。

三

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展呈現(xiàn)渠道化

渠道化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的新趨勢。 與如今的品牌建設(shè)相比，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的渠道環(huán)境表現(xiàn)相對較差。 以好小姐優(yōu)早片為例，借助自建的連鎖體系，有效推動了品牌的升級，使品牌得以快速發(fā)展。 相比之下，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)主要以農(nóng)貿(mào)市場為主，農(nóng)產(chǎn)品品牌化日益困難。 由于當(dāng)前多元化的流通方式以及不少農(nóng)產(chǎn)品自建的連鎖體系，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展進(jìn)一步渠道化。

來源 | 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)路徑研究