01

縣域

品牌市場下沉  縣域經(jīng)濟崛起

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大概有300個地級市、3000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊，而這其中縣的建制是最為穩(wěn)定的空間和行政層級，是要素最齊全的空間。2022年中央一號文件強調(diào)，要聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展，深入推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展縣域富民產(chǎn)業(yè)，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。作為強農(nóng)富農(nóng)的重要抓手，農(nóng)業(yè)品牌建設已成為共識，并呈現(xiàn)全面開花的良好態(tài)勢。

陜西省柞水縣，曾因交通閉塞，溝壑縱橫，是國家級深度貧困縣。2017年以來，柞水縣結(jié)合縣情實際，把木耳產(chǎn)業(yè)作為全縣的主導產(chǎn)業(yè)，全力打造木耳的發(fā)展高地、標準高地、質(zhì)量高地、品牌高地，推動木耳產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2020年，柞水縣金米村全年共種植木耳300萬袋，銷售木耳近6萬公斤，其中銷售1.85萬公斤，產(chǎn)值近百萬元；電商銷售木耳10萬單、4萬公斤，營業(yè)額300萬元。收益分紅帶動全村農(nóng)戶188戶553人，全村人均可支配收入達到1.1萬元。

至今，柞水縣已建成了金米、西川等6個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，產(chǎn)業(yè)基地60個，建成了1960個木耳大棚、5個年產(chǎn)2000萬袋的菌包生產(chǎn)廠和1條1000噸的木耳分揀包裝生產(chǎn)線，發(fā)展木耳專業(yè)村46個。

2022年，為什么要更加關(guān)注縣域發(fā)展？縣域下沉范圍逐步接近銷售端、生產(chǎn)加工大戶乃至農(nóng)民，能夠縮短生產(chǎn)對消費的反饋時間，更好地解決巨大的消費需求與產(chǎn)品品質(zhì)之間斷層的問題。因此在2022年，甚至放到更長遠的鄉(xiāng)村振興進程中，縣域都將成為未來農(nóng)業(yè)品牌建設的主戰(zhàn)場。

02

電商

傳統(tǒng)品牌擁抱電商，自播漸呈常態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品面向市場的渠道越來越多元化，《2021全國縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評價報告》顯示，農(nóng)產(chǎn)品電子商務異軍突起，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的13.8%；《數(shù)字農(nóng)業(yè)報告：中國農(nóng)村電商的發(fā)展經(jīng)驗》指出，作為鄉(xiāng)村振興和數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展的“標配”，農(nóng)村電商促進了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。

質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在促進地區(qū)發(fā)展、帶動產(chǎn)業(yè)升級方面的重要作用已得到充分認可。而電商，正是擴大、放大品牌這種聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)效應的有效途徑。未來電商如何更好地促進品牌農(nóng)產(chǎn)品上行？更加規(guī)范化、常態(tài)化是趨勢。

2021年直播領(lǐng)域頭部主播的轟然倒下，給很多品牌在渠道構(gòu)建上敲響了警鐘，過度依賴外部主播不利于品牌護城河的搭建，增加了市場風險，因此2022年農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨“去超級主播化”是大勢所趨。

而隨著人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局共同發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準，帶貨主播成為正式工種，開啟了直播從業(yè)人員職業(yè)化的新篇章。據(jù)現(xiàn)有23家直播平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡主播數(shù)量超1.3億，并且還在以日均4.3萬人的增數(shù)增長，其中有一個主播群體值得關(guān)注 — —農(nóng)村主播（農(nóng)民直播銷售員），以2020年末的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，農(nóng)民主播每個月都以萬為單位持續(xù)增長。

農(nóng)產(chǎn)品本身附加值就有限，如果再花費頭部主播的高額渠道費用，品牌則很難實現(xiàn)盈利。農(nóng)民自播，拉近了農(nóng)民與市場的距離，使農(nóng)村各類特色農(nóng)產(chǎn)品賣得更遠，賣得更好。同時，“直播帶貨”倒逼農(nóng)民轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式，有助于加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。未來農(nóng)村直播電商的趨勢會朝著優(yōu)質(zhì)化邁進，是從內(nèi)容創(chuàng)作、場景化布局到專業(yè)化人才、標準化產(chǎn)品以及直播常態(tài)化的全方面擇優(yōu)式升級。

03

產(chǎn)業(yè)鏈

接二連三，產(chǎn)業(yè)鏈加速擴張

農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設是貫通產(chǎn)加銷、融合農(nóng)文旅、對接科工貿(mào)、拓展農(nóng)業(yè)多種功能、促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。從產(chǎn)業(yè)鏈思維看，越往后，農(nóng)業(yè)附加值越高。初級農(nóng)產(chǎn)品往往增值空間存在天花板，未來要實現(xiàn)三產(chǎn)聯(lián)動，發(fā)揮1+2+3＞6的效能。

首先要重視加工業(yè)。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。

據(jù)測算，我國農(nóng)戶儲糧、馬鈴薯、水果、蔬菜的產(chǎn)后損失率分別為 7%—11%、15%—20%、15%—20%和20%—25%，遠高于發(fā)達國家的平均損失率。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)一端連著田間地頭，一頭伸向消費市場，是農(nóng)業(yè)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展和一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展的重要抓手。要以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為重點打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推動種養(yǎng)業(yè)前后端延伸、上下游拓展，由賣原字號更多向賣制成品轉(zhuǎn)變，促進聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)和共同富裕。

單縣羊肉湯，一個以湯入譜的菜肴，被稱為“中華第一湯”。鄉(xiāng)村振興新階段，如何發(fā)揮、放大一碗湯的作用？單縣確立了“保種育種、智慧養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、冷鏈物流、餐飲連鎖、文化旅游”六位一體的一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展模式。圍繞六位一體的產(chǎn)業(yè)化布局，專注于提升單縣羊肉湯的品牌價值，深入挖掘品牌文化，努力提升科技含量，融入標準化生產(chǎn)的新業(yè)態(tài)，以產(chǎn)業(yè)鏈思維奮力打造鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板。

2022年農(nóng)產(chǎn)品加工要尤其關(guān)注兩個方面：凈菜、預制菜。疫情下，全民皆廚。近年來，在標準化菜市場建設、放心肉菜市場超市創(chuàng)建等惠民工程推進下，蔬菜逐漸告別“連土帶泥”，“凈菜”作為生鮮業(yè)態(tài)的一種新模式日漸普及，并受到市民的廣泛關(guān)注。凈菜消費是順應人們生活品質(zhì)提升而出現(xiàn)的一種消費新品類，未來將保持持續(xù)增長態(tài)勢。預制菜同樣是為了滿足消費需求而生，疫情的出現(xiàn)推動預制菜較快增長，目前中國的預制菜市場的經(jīng)營規(guī)模是三千五百多億，但從趨勢來看，未來會達到萬億規(guī)模。

其次適度發(fā)展農(nóng)文旅。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》指出，要做精做優(yōu)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，開發(fā)“看鄉(xiāng)景” “品鄉(xiāng)味” “享鄉(xiāng)俗” “憶鄉(xiāng)愁”產(chǎn)品，創(chuàng)響“珍稀牌” “工藝牌” “文化牌”的鄉(xiāng)土品牌。

2021 年 1-5 月，鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。旅游行業(yè)整體進入景氣通道，行業(yè)普遍看好鄉(xiāng)村文化和旅游發(fā)展。專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從購物內(nèi)容上看 ，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)占比達55.4%。隨著人們對產(chǎn)地好物的認可，未來土特產(chǎn)中的地理標志產(chǎn)品將迎來消費新增長。

04

以銷定產(chǎn)

解決“賣難"，訂單農(nóng)業(yè)需求加大

“豐產(chǎn)不一定豐收”、 “增產(chǎn)銷路受阻”， “少了就貴，貴了就多，多了就賤，賤了就少，少了就貴……”農(nóng)產(chǎn)品“買難” “賣難”問題多年來困擾生產(chǎn)者和消費者。如何才能讓農(nóng)產(chǎn)品順利賣出去？市場需求是怎樣的？農(nóng)民該種什么？訂單農(nóng)業(yè)成了破解難題之法。

以市場為導向、以合同為紐帶，一頭是企業(yè)或中介組織，另一頭為農(nóng)民或農(nóng)民群體代表，訂單農(nóng)業(yè)實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，有望在未來幾年扭轉(zhuǎn)“先生產(chǎn)后找市場”的銷售模式，通過消費大數(shù)據(jù)減少信息差，把市場的需求及時反饋到種植端。

商務部辦公廳、發(fā)展改革委辦公廳、中華全國供銷合作總社辦公廳發(fā)文表示，鼓勵龍頭企業(yè)、電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、大型超市采取“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”等模式，簽訂長期農(nóng)產(chǎn)品采購協(xié)議，大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。阿里、京東、拼多多等電商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過以銷定產(chǎn)的預售模式，也紛紛擠入訂單農(nóng)業(yè)藍海。以盒馬為例，“十四五”期間，盒馬將在全國建設1000個盒馬村，并在國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地采購共計1000億元的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

政策支持、企業(yè)發(fā)力，前置的“訂單農(nóng)業(yè)”將給中國農(nóng)業(yè)帶來新的想象。

05

走出去

打通國內(nèi)外市場，品牌出海加速

2020年以來，總書記在多個場合反復強調(diào)，要“構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。隨著中國對外開放的加速，緊抓國外市場成為農(nóng)業(yè)發(fā)展新趨勢。

安丘是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，全國重要的出口農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，被確定為國家級農(nóng)業(yè)綜合標準化優(yōu)秀示范市、全國出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全典型示范區(qū)，已連續(xù)兩年舉辦出口農(nóng)產(chǎn)品博覽會。作為全國農(nóng)產(chǎn)品出口大市，以“出口級嚴選農(nóng)產(chǎn)品”為引領(lǐng)，以“出口品質(zhì)看安丘”為傳播方向，以“安丘·安全·安心”為廣告語，全力打造“安品味來”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推行“一個標準”供應國際、國內(nèi)“兩個市場”，農(nóng)產(chǎn)品暢銷80多個國家和地區(qū)，安丘大姜代表中國首次出口新西蘭，填補了我國生姜在大洋洲市場的空白。安丘蔬菜年出口80多萬噸、出口額60億元，占濰坊市的70%、全省的20%以上，出口額實現(xiàn)13年連續(xù)增長。

近兩年來，重要對外協(xié)定的生效也加緊了中國農(nóng)產(chǎn)品走出去的步伐。2022年1月1日，區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式生效。預示著中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必將在開放中走向新的高度。RCEP區(qū)域是我國農(nóng)業(yè)走出去的重要目的地，目前占我國農(nóng)業(yè)對外投資存量比重超40%。我國企業(yè)可結(jié)合自身發(fā)展策略，加快農(nóng)業(yè)“走出去”步伐。

同樣，2021年3月1日起生效的中歐地理標志協(xié)定，也讓地標農(nóng)產(chǎn)品這一天然的“國貨”，在獲得歐盟市場“入場券”后，有望放眼更廣闊的全球市場，成為代表中國的新名片。

起步早、發(fā)展快，是中國跨境電商的優(yōu)勢，未來隨著中國開放的大門越來越大，這一優(yōu)勢也將不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展將迎來更大機遇。

作者丨農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會委員、元一智庫農(nóng)研中心主任  鐵丁