指導(dǎo)

預(yù)付一定的費(fèi)用，想吃的時候點擊送貨，新鮮的有機(jī)蔬菜就會送貨上門。

這就是知名蔬菜定制公司“田園牧歌”的商業(yè)模式，掌握“有機(jī)”、“新鮮”、“方便”三大法寶。

依靠著這三件法寶，田園牧歌可以說是可以過得很好，但是出乎所有人意料的時候，正值如火如荼之際，卻崩盤了。

田園牧歌到底輸在了哪里？

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專注有機(jī)田園

田園田園，全稱貴州田園田園現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司，成立于2011年，總運(yùn)營中心在深圳。 在云南、貴州擁有蔬菜生產(chǎn)基地，蔬菜送達(dá)消費(fèi)者的服務(wù)模式。

田園牧歌成立初期瞄準(zhǔn)有機(jī)市場。 那時，有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)的焦點和消費(fèi)趨勢。 有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積和產(chǎn)品產(chǎn)量年均增長20%-30%。

有機(jī)農(nóng)業(yè)顯示出廣闊的發(fā)展前景和充分的潛力。 田園田園入駐其中，宣稱其蔬菜為“云貴高海拔基地，原生態(tài)古法種植，不使用任何化學(xué)合成肥料、農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑等物質(zhì)”。 ”，結(jié)果卻是鼻子上掉了灰。

是因為有機(jī)農(nóng)業(yè)的市場還沒有完善，時機(jī)還沒有到，還是牧區(qū)本身的局限性？

其實，兩者兼而有之。

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外因

縱觀有機(jī)農(nóng)業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀，有機(jī)農(nóng)業(yè)一直處于冰火兩重天的狀態(tài)。 大多數(shù)有機(jī)農(nóng)場都處于虧損狀態(tài)。 主要有兩個原因。 一是當(dāng)時，有機(jī)距離成為主流還有很長的路要走； 二是市場信任度不夠高。

2011年前后，我國的有機(jī)農(nóng)業(yè)還處于起步階段。 當(dāng)時，消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜的了解程度還不高。 這不像今天。 許多消費(fèi)者推崇有機(jī)蔬菜。

當(dāng)時有機(jī)農(nóng)業(yè)行業(yè)恰好發(fā)生了假冒偽劣的惡性事件，有機(jī)農(nóng)業(yè)的口碑下降，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)業(yè)的市場信任度低。

這些都是大環(huán)境下的原因。 田園牧歌可以說是生不逢時。 如今，有機(jī)農(nóng)業(yè)市場發(fā)展得越來越好，消費(fèi)者對有機(jī)食品的接受度也越來越高，這些問題將不復(fù)存在。

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內(nèi)因

現(xiàn)在，從 本身的原因出發(fā)，回顧其衰落的原因，給其他有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)一些警示和啟示。

1、缺乏品牌背書

品牌背書的重要性比現(xiàn)在每個企業(yè)家所知道的還要重要。

2012年前后，有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)生惡性事件，信任危機(jī)爆發(fā)。 雖然田園牧歌聲稱是“云桂青”有機(jī)蔬菜，不使用化肥農(nóng)藥，但這些蔬菜并沒有“有機(jī)認(rèn)證”。 .

鑒于有機(jī)蔬菜的口感確實比普通蔬菜好，部分購買田園的消費(fèi)者并不在意。 不過，仍有不少消費(fèi)者對田園有機(jī)蔬菜的真實性持懷疑態(tài)度。 這也是田園推廣有機(jī)蔬菜配送服務(wù)遇到的最大問題。

2、公司結(jié)構(gòu)不合理

田園田園由18位地產(chǎn)業(yè)主投資，由職業(yè)經(jīng)理人管理經(jīng)營。

首先，18名股東將公司農(nóng)業(yè)項目的全權(quán)委托給咨詢公司的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理和運(yùn)營。 所有運(yùn)營團(tuán)隊均由咨詢公司組建，管理權(quán)與所有權(quán)分離。 咨詢公司從這個項目中得到項目。 不承擔(dān)任何商業(yè)風(fēng)險，只征求托管費(fèi)，顯然不利于牧業(yè)牧業(yè)的發(fā)展。

其次，田園田園是一家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司，為家庭提供從田間到餐桌的優(yōu)質(zhì)蔬菜服務(wù)。 其服務(wù)流程長，涉及生產(chǎn)種植、加工分揀、包裝運(yùn)輸、市場銷售等多個環(huán)節(jié)，還需要對農(nóng)業(yè)有深刻的理解。 但田園牧歌的投資人和運(yùn)營團(tuán)隊沒有有機(jī)農(nóng)業(yè)行業(yè)經(jīng)驗，不了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，沒有專業(yè)的供應(yīng)鏈人才。 公司在高峰期有300多名員工，這也造成了成本的浪費(fèi)。

3、投資大、周期長

菜便宜傷農(nóng)，菜貴傷民。 這兩個因素，加上需要實現(xiàn)供需平衡，限制了農(nóng)產(chǎn)品的種植。 必須按訂單生產(chǎn)確定品種和面積，這給前期牧區(qū)牧業(yè)生產(chǎn)帶來困難。 利潤。

此外，蔬菜配送服務(wù)流程比較長，種植基地的開發(fā)和配送體系的建立也比較復(fù)雜，開發(fā)需要投入大量的資金，周期也很長。 如果開發(fā)的用戶太多，貨源跟不上，或者開發(fā)的用戶太少，貨源仍然過多，很容易失敗，需要提前計劃。

前期投入太大，周期太長。 有機(jī)蔬菜流通市場前途一片光明，但當(dāng)時開發(fā)的不足10%，轉(zhuǎn)化周期長。 中間出現(xiàn)任何問題，都可能導(dǎo)致資金無法回流，資金鏈可能斷裂。 ，對于企業(yè)來說，這是一件非常危險的事情。

4、營銷成本過高

營銷推廣是企業(yè)獲得市場的重要手段之一。 田園牧歌的營銷推廣主要集中在深圳線下。 當(dāng)時客戶群比較分散。 田園牧歌采用房地產(chǎn)銷售方式，投入大量資金和人力。 開展毯式營銷。

據(jù)田園牧歌負(fù)責(zé)人介紹，在營銷推廣方面，花費(fèi)超過1000萬，占總支出的30%以上。 當(dāng)時深圳的客戶接受度不是很高，就近買菜的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣很難改變，導(dǎo)致高促銷沒有高回報。 前期轉(zhuǎn)化率只有1%，最高可達(dá)3%。

盲目粗暴的營銷推廣導(dǎo)致大量生存資金浪費(fèi)，投資者只見高額投資不見回報，投資信心下降。

5.沒有大片

爆品對品牌的重要性在之前的文章中已經(jīng)多次提到，這里不再多說。

天元牧格的產(chǎn)品主要有云貴清品牌的云貴高原蔬菜、云貴寶品牌的香豬、云貴蛋蛋品牌的雞蛋以及各種大米和水果。

產(chǎn)品線多，品牌多。 田園牧歌并沒有專注于打造一款爆款產(chǎn)品，而是推出了多款產(chǎn)品，結(jié)果都賠了錢。

6、物流成本高

蔬菜配送從云南到深圳路途遙遠(yuǎn)，配送和冷鏈成本極高。 此外，蔬菜是新鮮食品，在配送過程中容易損壞。 這些也是成本。

可以說，加上物流成本，僅產(chǎn)品成本就占了售價的90%以上，再加上營銷推廣和公司運(yùn)營費(fèi)用，田園牧歌如何盈利？

大家好，我是沉海濤，實戰(zhàn)商務(wù)教練，擁有20余年100多家企業(yè)的投融資運(yùn)作和資本運(yùn)作經(jīng)驗。 想知道企業(yè)成長背后的邏輯、財富增長的故事、交易的真實案例、傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級？ 關(guān)注我，為大家解析企業(yè)基因，解讀商業(yè)密碼。