摘要： 國內食品消費升級的大趨勢促使人們對食品質量安全的溢價更高。 有機農產品的生產遵循生物鏈中各生產要素的有機循環(huán)，其營銷模式保持生產投入與產出的平衡，充分發(fā)揮生態(tài)功能的作用。 但是，我國有機農產品營銷模式與美、日、歐等發(fā)達國家和地區(qū)相比還存在一定差距。 因此，筆者對歐洲、日本和美國的有機農產品營銷模式進行了分析，進而對國內外有機農產品營銷模式的差異進行了深入探討，最后提出有效發(fā)展的建議。以促進中國有機農產品可持續(xù)發(fā)展的策略。

可持續(xù)發(fā)展市場需求升級帶動有機食品市場可持續(xù)發(fā)展，食品質量安全日益受到重視，有機農產品生產促使農業(yè)回歸原生態(tài)、綠色環(huán)保。 2016年，第二屆有機農業(yè)大會在武漢召開。 會議明確提出，要堅持我國農產品健康可持續(xù)發(fā)展，積極推進有機農業(yè)和農產品生產技術創(chuàng)新。 目前，我國有機農產品營銷渠道還比較狹窄，農貿市場經營信息不暢，有機農產品營銷更多處于面對面交易的傳統階段. 隨著農產品市場化進程的加快，我國有機農產品營銷模式面臨諸多瓶頸。 我國有機農產品市場還不成熟，供需結構性矛盾往往導致有機農產品大量囤積，農民很難找到合適的有機農產品銷售渠道。 相比之下，美國、日本、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)的有機農產品市場更為發(fā)達，營銷模式也更為先進[1]。 因此，借鑒國外領先的有機農產品營銷模式，推動我國有機農產品營銷模式的創(chuàng)新，對提升我國農產品市場的國際競爭力，實現農產品營銷現代化具有重要的現實意義。 .

1 國外有機農產品營銷模式

1.1 歐洲有機農產品營銷模式

歐洲有機農產品的發(fā)展形成了多元化、多樣化的營銷模式。 主要營銷方式如下。 一種是有機農產品直銷模式，生產者圍繞一定地理區(qū)域內的生產基地進行營銷。 例如，在產地附近的農產品流通市場或郊區(qū)的集貿市場等場所，作為生產和銷售主體的農民進行直銷。 這種模式有利于農民在中間環(huán)節(jié)節(jié)省稅費、管理費等成本，同時可以鼓勵消費者購買性價比更高的農產品。 二是以天然食品店的方式銷售有機農產品。 天然食品店主要銷售有機蔬菜和水果。 銷售的純天然有機農產品更加健康營養(yǎng)，深受消費者青睞。 三是通過農產品專賣超市、大型有機超市等零售渠道開展營銷。 例如，德國的基本超市有26家連鎖店，農產品種類齊全，其中部分由大型有機生產商提供，但90%以上的有機產品全部由三大有機批發(fā)商提供在德國，所銷售的農產品均通過有機認證和生物動力農業(yè)認證，能有效保證農產品的新鮮度和安全性。 四是通過有機食品展會進行營銷。 展會設置特裝展位，為有機農產品營銷商與消費者的交流提供有利條件； 同時特意提供了宣傳冊和視頻資料，方便消費者更好的了解產品。 2014年歐洲展，130多個國家和地區(qū)參展，參展商數量超過2000家，參觀人數高達42000人次。 這對有機農業(yè)的宣傳和推廣起到了積極的作用，對世界各國有機農產品的營銷也具有參考價值。

1.2 日本有機農產品營銷模式

隨著有機農產品銷量的不斷擴大和市場認可度的不斷提高[2]，日本有機農產品逐漸發(fā)展成為多元化的營銷模式，包括6種營銷模式，即直銷的原產地營銷模式。農民與消費者，農產品營銷模式。 物流宅配營銷模式、農產品協會交流營銷模式、農產品超市營銷模式、農產品連鎖店品牌營銷模式、企業(yè)與國外有機農場訂單合作營銷模式。 其中，物流宅配是日本最常見的有機農產品營銷方式。 在有機農產品宅配營銷模式中，消費者可以直接線上線下下單，由相應的物流公司安排配送。 配送方式根據消費者需求和配送范圍制定，包括直送上門或分段配送。 生產者、流通機構和二級流通站之間的利潤分配比較合理。 在利潤分配的每個環(huán)節(jié)中，生產者獲得7/10，分銷機構獲得2/10，二級分銷站獲得1/10。 目前，送貨上門模式已成為有機農產品營銷的一大特色。 送貨上門業(yè)務已形成發(fā)達完善的配送網絡。 配送點主要集中在社區(qū)等居住區(qū)，分布廣泛。 這有利于消費者隨時通過配送網絡購買到合適的有機農產品，真正做到省時省力、方便快捷。 [2]. 此外，政府積極發(fā)揮消費者與有機農產品企業(yè)之間的紐帶和橋梁作用。 例如，政府建立了完善的市場體系和發(fā)達的交通運輸體系，確保了大批量有機農產品物流配送的順利進行，并及時送達消費者手中[3]。 到促銷。

1.3 美國有機農產品營銷模式

美國有機農產品的營銷主要采用以下兩種模式：一是超市營銷模式。 在超市專門設置了帶有美國有機協會認證標志的有機農產品專柜，以其獨特的市場定位與常規(guī)產品明顯區(qū)分開來。 美國超市人流量大，消費者對有機農產品的認可度高，成為該國有機農產品銷售的主要營銷渠道。 二是農產品直銷模式。 美國公路交通發(fā)達的優(yōu)勢，為農產品從生產基地運輸到城市站點和配送中心提供了便利條件，有利于形成專業(yè)化的產區(qū)和銷售區(qū)。 在農產品直銷市場的交易模式中，商家根據產品的價格、規(guī)格、數量，提前收集用戶信息，通過電話預約等方式及時向買家發(fā)貨。 美國作為全球最大的有機農產品消費國，主要傾向于在國內市場銷售。 在有機農產品的發(fā)展過程中，政府充分發(fā)揮了監(jiān)管職能。 通過嚴格的產品有機認證，設置了較高的市場準入門檻，出臺了農產品補貼、減免產品推廣費、降低保險費等多項扶持政策。 ，有效激發(fā)了生產經營者的參與積極性。 并且通過主流媒體等多種形式宣傳食品安全的重要性，積極樹立全民食品安全和健康飲食的理念，有效促進了有機農產品市場的推廣。

2 中外有機農產品營銷模式比較分析

2.1 基于有機農產品營銷市場發(fā)展程度的比較

發(fā)達國家的有機農產品銷售模式正逐步向多元化發(fā)展，這使得有機農產品的銷售市場更加發(fā)達。 根據德國生態(tài)農業(yè)基金會公布的數據：2015年全球有機農場面積超過3100萬公頃，其中大洋洲占34.3%，歐洲占21.7%，拉丁美洲占21.6%，北美洲占總面積的6.6%，亞洲占12.5%，非洲占3.3%。 從有機農產品的市場份額來看，全球有機產品的需求主要集中在北美和歐洲，這兩個地區(qū)的市場需求占全球有機市場的96%[4]。 在經濟發(fā)達國家中，有機農產品零售總額最高的是美國，其次是日本和歐洲。 然而，中國的有機農產品消費市場還不成熟。 “農超對接”、電商、開設直營店等模式擴大了有機農產品的銷售，打開了市場，但由于有機農產品需求高度集中，產銷矛盾消費加劇。 而我國的有機食品產業(yè)幾乎完全依賴出口，水果、蔬菜、糧食、種子、藥材等主要農作物也大多出口，無法有效占據市場份額。 同時，由于我國有機農產品產量小，種植時間長，價格比普通農產品高出3倍左右。 銷售價格過高造成的營銷模式問題極大地阻礙了我國有機農產品的產業(yè)化發(fā)展，導致我國有機農產品營銷市場發(fā)展水平遠低于美國、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)。

2.2 基于有機農產品營銷模式的接受度比較

消費者的認可程度使得有機農產品的營銷模式呈現出明顯的生命周期。 現有的營銷模式主要有超市模式、天然食品店、直銷、博覽會等。 “Whole Foods ”是美國著名的有機品牌。 該品牌以天然食品店的形式進行早期市場滲透。 營銷模式進一步推廣銷售，營銷模式的分級應用使其成為美國知名的有機農產品零售品牌，擁有265家分店。 而我國正處于營銷模式發(fā)展的初級階段，有機產品意識、技術推廣、生產條件等還不成熟。 同時，有機產品標準的缺失也阻礙了有機農產品營銷模式的發(fā)展。 由于我國缺乏明確的標準和行業(yè)自愿行為規(guī)范，市場上一些非有機農產品往往帶有“不含化學物質”、“低農藥”等屬性標簽，誤導消費者的購買行為，使消費者無法識別合法產品。 有機農產品和非有機農產品降低了消費者的接受度。 隨著人們對食品安全重視程度的逐漸提高，雖然有機農產品逐漸得到認可，但目前有機農產品在國內的市場占有率僅為0.3%左右，與發(fā)達國家仍有較大差距。

2.3 基于有機農產品的銷售渠道對比

我國有機農產品銷售渠道內部關系組織化程度低，流通混亂無序，無法形成穩(wěn)定的有機農產品銷售渠道。 目前，我國有機農產品生產企業(yè)多為小規(guī)模、家庭經營，加工水平低。 在這種商業(yè)模式下，由于資金不足、信息無效等因素，農貿市場參與度低，進入有機市場的產品不多。 抵御市場風險能力弱，無法實現農產品供銷一體化。 而且，我國有機農產品在銷售渠道運作中技術含量低，冷鏈物流發(fā)展水平滯后，增加了渠道管理難度，導致渠道成本增加，效率低下[4]。 與我國相比，國外大多擁有先進的有機食品銷售渠道。 例如，日本大部分采用“有機農產品多級銷售渠道體系”、“龍頭企業(yè)帶動農民”、“農民產銷結合”的銷售體系。 農民可以有效參與農產品市場價格體系，有利于提高生產有機農產品的積極性； 德國農產品銷售渠道的參與者和分銷渠道模式多元化，德國有許多專業(yè)的有機食品供應商店，為消費者提供有機產品。 由于國內外銷售渠道不同，日本的有機食品專賣店占據了國內食品市場的35%。 盡管中國是世界第四大食品消費國，但有機農產品僅占整個中國食品市場的13%左右。

2.4 基于有機農產品的市場體系比較

我國有機農產品市場體系發(fā)展滯后，缺乏完善的監(jiān)管機制。 目前，我國從事有機認證的各類機構數量眾多，各個認證機構的執(zhí)行標準差異較大，導致有機農產品認證工作比較混亂。 我國有機農產品認證機構為數不多，但為有機農產品生產者提供科學管理指導的機構極少，導致有機農產品質量達不到認證標準。 而且，由于有機農產品沒有統一的國家標準，認證機構受行政影響無法充分體現第三方認證機構的客觀公正性，引發(fā)社會對有機認證公信力的質疑，降低對有機農產品價值的需求。 但國外有機農產品市場管理體系完善，市場占有率高。 德國政府積極出臺減免有機農產品推廣費、降低保險費、增加農產品補貼等多項優(yōu)惠政策，激發(fā)有機農產品生產者積極性； 日本政府制定了統一的有機產品市場準入標準，要求有機農產品生產企業(yè)實施品牌建設戰(zhàn)略，將有機農產品消費市場定位于高端消費市場，實施高標準的生產技術和認證體系.

3 國外營銷模式對我國的啟示

3.1 加強有機農產品立法，完善質量認證、監(jiān)管和跟蹤體系

目前，我國有機農產品銷售各方面的法律法規(guī)有待完善。 按照國際標準建立有機農產品認證制度，對土地質量、環(huán)境質量、生產資料質量等進行準入檢查。 杜絕擅自使用有害化學藥劑、生產假冒偽劣產品等行為。 同時，對市場供應的有機農產品進行抽查，對不符合生產標準和質量要求的有機農產品下架處罰。 對經過認證和跟蹤管理的有機農產品，應當在外包裝上印制有機農產品專用二維碼，方便消費者掃碼查詢產品生產者、認證機構、人員信息。負責認證工作，建立質量認證體系。 和統一的信息平臺。 此外，還應引進國際權威有機農產品認證機構，在我國設立國際認可的認證機構，使我國有機農產品通過國家權威機構認證后，直接進入國際有機農產品流通市場，從而降低成本和損失。

3.2 搭建有機農產品電子商務平臺，提升有機農產品電子交易專業(yè)化水平

大力推進農村互聯網普及，提高農村互聯網終端接入使用率，著力優(yōu)化有機農產品電子商務基礎平臺，推進入網費補貼等政策，建立和優(yōu)化網絡基礎設施，減少全國各地區(qū)有機農產品電商基礎設施建設情況。 差距。 同時，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村信息服務站能力，支持農產品專業(yè)合作社、農業(yè)大戶、涉農企業(yè)開展有機農產品電子商務。 此外，提高有機農產品第三方電子商務服務商在線交易水平，創(chuàng)新有機農產品第三方電子商務平臺，不斷推動有機農產品電子商務服務科學發(fā)展。 . 在多元化電子服務網站上分級發(fā)展有機農產品服務網站，引導專業(yè)農產品電子商務服務商結成合作聯盟，建設有機農產品網上零售服務平臺，推動有機農產品電子化流通和交易活動。 推動各類交易主體開發(fā)新型有機農產品電子商務支付平臺，提升商品交易專業(yè)化水平。

3.3 培育新型有機農產品產銷主體，促進產銷對接社會化服務

提升有機農產品生產經營主體專業(yè)化水平，推動形成新的經營理念。 構建標準化有機農產品合作體系，推進有機農產品品牌建設，優(yōu)化有機農產品分類和質量認證，綜合運用金融支持等手段，實現有機農產品產銷對接。 同時，推動有機農產品標準化、分級化、社會化服務，促進有機農產品生產與市場需求協調發(fā)展，為有機農產品提供經營風險評估、農產品流通知識咨詢等服務. 此外，建立有機農產品產銷對接綜合服務平臺，加強產銷互動交流，持續(xù)推進有機農產品文化節(jié)、展銷會等多元化活動。

3.4 拓展有機農產品國際市場空間，引導有機農產品企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略

鼓勵有機農產品出口企業(yè)深入開拓歐美、澳洲、非洲市場，形成完整的有機農產品國際市場體系。 推動有機農產品企業(yè)走出國門考察，參加境外有機農產品推介會、博覽會、展銷會等營銷活動。 同時，支持有機農產品出口企業(yè)參加農產品新品博覽會、農產品新技術分享活動等。提高有機農產品生產企業(yè)與國外采購商的產品對接率，舉辦大型有機農產品展覽會。 中外商品交易活動。 此外，要支持有機農產品出口企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，合理規(guī)避有機農產品貿易壁壘，科學利用主要國際農產品經貿交流網絡平臺，鼓勵有機農產品流通企業(yè)開展有機農產品流通。在國外設立企業(yè)。