摘要： 國內(nèi)食品消費升級的大趨勢促使人們對食品質(zhì)量安全的溢價更高。 有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)遵循生物鏈中各生產(chǎn)要素的有機循環(huán)，其營銷模式保持生產(chǎn)投入與產(chǎn)出的平衡，充分發(fā)揮生態(tài)功能的作用。 但是，我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與美、日、歐等發(fā)達國家和地區(qū)相比還存在一定差距。 因此，筆者對歐洲、日本和美國的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進行了分析，進而對國內(nèi)外有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的差異進行了深入探討，最后提出有效發(fā)展的建議。以促進中國有機農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的策略。

可持續(xù)發(fā)展市場需求升級帶動有機食品市場可持續(xù)發(fā)展，食品質(zhì)量安全日益受到重視，有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)促使農(nóng)業(yè)回歸原生態(tài)、綠色環(huán)保。 2016年，第二屆有機農(nóng)業(yè)大會在武漢召開。 會議明確提出，要堅持我國農(nóng)產(chǎn)品健康可持續(xù)發(fā)展，積極推進有機農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。 目前，我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道還比較狹窄，農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營信息不暢，有機農(nóng)產(chǎn)品營銷更多處于面對面交易的傳統(tǒng)階段. 隨著農(nóng)產(chǎn)品市場化進程的加快，我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式面臨諸多瓶頸。 我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場還不成熟，供需結(jié)構(gòu)性矛盾往往導(dǎo)致有機農(nóng)產(chǎn)品大量囤積，農(nóng)民很難找到合適的有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。 相比之下，美國、日本、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)的有機農(nóng)產(chǎn)品市場更為發(fā)達，營銷模式也更為先進[1]。 因此，借鑒國外領(lǐng)先的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，推動我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新，對提升我國農(nóng)產(chǎn)品市場的國際競爭力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)代化具有重要的現(xiàn)實意義。 .

1 國外有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

1.1 歐洲有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

歐洲有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展形成了多元化、多樣化的營銷模式。 主要營銷方式如下。 一種是有機農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，生產(chǎn)者圍繞一定地理區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)基地進行營銷。 例如，在產(chǎn)地附近的農(nóng)產(chǎn)品流通市場或郊區(qū)的集貿(mào)市場等場所，作為生產(chǎn)和銷售主體的農(nóng)民進行直銷。 這種模式有利于農(nóng)民在中間環(huán)節(jié)節(jié)省稅費、管理費等成本，同時可以鼓勵消費者購買性價比更高的農(nóng)產(chǎn)品。 二是以天然食品店的方式銷售有機農(nóng)產(chǎn)品。 天然食品店主要銷售有機蔬菜和水果。 銷售的純天然有機農(nóng)產(chǎn)品更加健康營養(yǎng)，深受消費者青睞。 三是通過農(nóng)產(chǎn)品專賣超市、大型有機超市等零售渠道開展營銷。 例如，德國的基本超市有26家連鎖店，農(nóng)產(chǎn)品種類齊全，其中部分由大型有機生產(chǎn)商提供，但90%以上的有機產(chǎn)品全部由三大有機批發(fā)商提供在德國，所銷售的農(nóng)產(chǎn)品均通過有機認證和生物動力農(nóng)業(yè)認證，能有效保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全性。 四是通過有機食品展會進行營銷。 展會設(shè)置特裝展位，為有機農(nóng)產(chǎn)品營銷商與消費者的交流提供有利條件； 同時特意提供了宣傳冊和視頻資料，方便消費者更好的了解產(chǎn)品。 2014年歐洲展，130多個國家和地區(qū)參展，參展商數(shù)量超過2000家，參觀人數(shù)高達42000人次。 這對有機農(nóng)業(yè)的宣傳和推廣起到了積極的作用，對世界各國有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷也具有參考價值。

1.2 日本有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

隨著有機農(nóng)產(chǎn)品銷量的不斷擴大和市場認可度的不斷提高[2]，日本有機農(nóng)產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為多元化的營銷模式，包括6種營銷模式，即直銷的原產(chǎn)地營銷模式。農(nóng)民與消費者，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。 物流宅配營銷模式、農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會交流營銷模式、農(nóng)產(chǎn)品超市營銷模式、農(nóng)產(chǎn)品連鎖店品牌營銷模式、企業(yè)與國外有機農(nóng)場訂單合作營銷模式。 其中，物流宅配是日本最常見的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷方式。 在有機農(nóng)產(chǎn)品宅配營銷模式中，消費者可以直接線上線下下單，由相應(yīng)的物流公司安排配送。 配送方式根據(jù)消費者需求和配送范圍制定，包括直送上門或分段配送。 生產(chǎn)者、流通機構(gòu)和二級流通站之間的利潤分配比較合理。 在利潤分配的每個環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)者獲得7/10，分銷機構(gòu)獲得2/10，二級分銷站獲得1/10。 目前，送貨上門模式已成為有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大特色。 送貨上門業(yè)務(wù)已形成發(fā)達完善的配送網(wǎng)絡(luò)。 配送點主要集中在社區(qū)等居住區(qū)，分布廣泛。 這有利于消費者隨時通過配送網(wǎng)絡(luò)購買到合適的有機農(nóng)產(chǎn)品，真正做到省時省力、方便快捷。 [2]. 此外，政府積極發(fā)揮消費者與有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的紐帶和橋梁作用。 例如，政府建立了完善的市場體系和發(fā)達的交通運輸體系，確保了大批量有機農(nóng)產(chǎn)品物流配送的順利進行，并及時送達消費者手中[3]。 到促銷。

1.3 美國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

美國有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷主要采用以下兩種模式：一是超市營銷模式。 在超市專門設(shè)置了帶有美國有機協(xié)會認證標志的有機農(nóng)產(chǎn)品專柜，以其獨特的市場定位與常規(guī)產(chǎn)品明顯區(qū)分開來。 美國超市人流量大，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認可度高，成為該國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要營銷渠道。 二是農(nóng)產(chǎn)品直銷模式。 美國公路交通發(fā)達的優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)基地運輸?shù)匠鞘姓军c和配送中心提供了便利條件，有利于形成專業(yè)化的產(chǎn)區(qū)和銷售區(qū)。 在農(nóng)產(chǎn)品直銷市場的交易模式中，商家根據(jù)產(chǎn)品的價格、規(guī)格、數(shù)量，提前收集用戶信息，通過電話預(yù)約等方式及時向買家發(fā)貨。 美國作為全球最大的有機農(nóng)產(chǎn)品消費國，主要傾向于在國內(nèi)市場銷售。 在有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，政府充分發(fā)揮了監(jiān)管職能。 通過嚴格的產(chǎn)品有機認證，設(shè)置了較高的市場準入門檻，出臺了農(nóng)產(chǎn)品補貼、減免產(chǎn)品推廣費、降低保險費等多項扶持政策。 ，有效激發(fā)了生產(chǎn)經(jīng)營者的參與積極性。 并且通過主流媒體等多種形式宣傳食品安全的重要性，積極樹立全民食品安全和健康飲食的理念，有效促進了有機農(nóng)產(chǎn)品市場的推廣。

2 中外有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式比較分析

2.1 基于有機農(nóng)產(chǎn)品營銷市場發(fā)展程度的比較

發(fā)達國家的有機農(nóng)產(chǎn)品銷售模式正逐步向多元化發(fā)展，這使得有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場更加發(fā)達。 根據(jù)德國生態(tài)農(nóng)業(yè)基金會公布的數(shù)據(jù)：2015年全球有機農(nóng)場面積超過3100萬公頃，其中大洋洲占34.3%，歐洲占21.7%，拉丁美洲占21.6%，北美洲占總面積的6.6%，亞洲占12.5%，非洲占3.3%。 從有機農(nóng)產(chǎn)品的市場份額來看，全球有機產(chǎn)品的需求主要集中在北美和歐洲，這兩個地區(qū)的市場需求占全球有機市場的96%[4]。 在經(jīng)濟發(fā)達國家中，有機農(nóng)產(chǎn)品零售總額最高的是美國，其次是日本和歐洲。 然而，中國的有機農(nóng)產(chǎn)品消費市場還不成熟。 “農(nóng)超對接”、電商、開設(shè)直營店等模式擴大了有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售，打開了市場，但由于有機農(nóng)產(chǎn)品需求高度集中，產(chǎn)銷矛盾消費加劇。 而我國的有機食品產(chǎn)業(yè)幾乎完全依賴出口，水果、蔬菜、糧食、種子、藥材等主要農(nóng)作物也大多出口，無法有效占據(jù)市場份額。 同時，由于我國有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小，種植時間長，價格比普通農(nóng)產(chǎn)品高出3倍左右。 銷售價格過高造成的營銷模式問題極大地阻礙了我國有機農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，導(dǎo)致我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷市場發(fā)展水平遠低于美國、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)。

2.2 基于有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的接受度比較

消費者的認可程度使得有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式呈現(xiàn)出明顯的生命周期。 現(xiàn)有的營銷模式主要有超市模式、天然食品店、直銷、博覽會等。 “Whole Foods ”是美國著名的有機品牌。 該品牌以天然食品店的形式進行早期市場滲透。 營銷模式進一步推廣銷售，營銷模式的分級應(yīng)用使其成為美國知名的有機農(nóng)產(chǎn)品零售品牌，擁有265家分店。 而我國正處于營銷模式發(fā)展的初級階段，有機產(chǎn)品意識、技術(shù)推廣、生產(chǎn)條件等還不成熟。 同時，有機產(chǎn)品標準的缺失也阻礙了有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的發(fā)展。 由于我國缺乏明確的標準和行業(yè)自愿行為規(guī)范，市場上一些非有機農(nóng)產(chǎn)品往往帶有“不含化學(xué)物質(zhì)”、“低農(nóng)藥”等屬性標簽，誤導(dǎo)消費者的購買行為，使消費者無法識別合法產(chǎn)品。 有機農(nóng)產(chǎn)品和非有機農(nóng)產(chǎn)品降低了消費者的接受度。 隨著人們對食品安全重視程度的逐漸提高，雖然有機農(nóng)產(chǎn)品逐漸得到認可，但目前有機農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率僅為0.3%左右，與發(fā)達國家仍有較大差距。

2.3 基于有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道對比

我國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道內(nèi)部關(guān)系組織化程度低，流通混亂無序，無法形成穩(wěn)定的有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。 目前，我國有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)多為小規(guī)模、家庭經(jīng)營，加工水平低。 在這種商業(yè)模式下，由于資金不足、信息無效等因素，農(nóng)貿(mào)市場參與度低，進入有機市場的產(chǎn)品不多。 抵御市場風(fēng)險能力弱，無法實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供銷一體化。 而且，我國有機農(nóng)產(chǎn)品在銷售渠道運作中技術(shù)含量低，冷鏈物流發(fā)展水平滯后，增加了渠道管理難度，導(dǎo)致渠道成本增加，效率低下[4]。 與我國相比，國外大多擁有先進的有機食品銷售渠道。 例如，日本大部分采用“有機農(nóng)產(chǎn)品多級銷售渠道體系”、“龍頭企業(yè)帶動農(nóng)民”、“農(nóng)民產(chǎn)銷結(jié)合”的銷售體系。 農(nóng)民可以有效參與農(nóng)產(chǎn)品市場價格體系，有利于提高生產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品的積極性； 德國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的參與者和分銷渠道模式多元化，德國有許多專業(yè)的有機食品供應(yīng)商店，為消費者提供有機產(chǎn)品。 由于國內(nèi)外銷售渠道不同，日本的有機食品專賣店占據(jù)了國內(nèi)食品市場的35%。 盡管中國是世界第四大食品消費國，但有機農(nóng)產(chǎn)品僅占整個中國食品市場的13%左右。

2.4 基于有機農(nóng)產(chǎn)品的市場體系比較

我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場體系發(fā)展滯后，缺乏完善的監(jiān)管機制。 目前，我國從事有機認證的各類機構(gòu)數(shù)量眾多，各個認證機構(gòu)的執(zhí)行標準差異較大，導(dǎo)致有機農(nóng)產(chǎn)品認證工作比較混亂。 我國有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構(gòu)為數(shù)不多，但為有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供科學(xué)管理指導(dǎo)的機構(gòu)極少，導(dǎo)致有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達不到認證標準。 而且，由于有機農(nóng)產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的國家標準，認證機構(gòu)受行政影響無法充分體現(xiàn)第三方認證機構(gòu)的客觀公正性，引發(fā)社會對有機認證公信力的質(zhì)疑，降低對有機農(nóng)產(chǎn)品價值的需求。 但國外有機農(nóng)產(chǎn)品市場管理體系完善，市場占有率高。 德國政府積極出臺減免有機農(nóng)產(chǎn)品推廣費、降低保險費、增加農(nóng)產(chǎn)品補貼等多項優(yōu)惠政策，激發(fā)有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者積極性； 日本政府制定了統(tǒng)一的有機產(chǎn)品市場準入標準，要求有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實施品牌建設(shè)戰(zhàn)略，將有機農(nóng)產(chǎn)品消費市場定位于高端消費市場，實施高標準的生產(chǎn)技術(shù)和認證體系.

3 國外營銷模式對我國的啟示

3.1 加強有機農(nóng)產(chǎn)品立法，完善質(zhì)量認證、監(jiān)管和跟蹤體系

目前，我國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售各方面的法律法規(guī)有待完善。 按照國際標準建立有機農(nóng)產(chǎn)品認證制度，對土地質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)資料質(zhì)量等進行準入檢查。 杜絕擅自使用有害化學(xué)藥劑、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品等行為。 同時，對市場供應(yīng)的有機農(nóng)產(chǎn)品進行抽查，對不符合生產(chǎn)標準和質(zhì)量要求的有機農(nóng)產(chǎn)品下架處罰。 對經(jīng)過認證和跟蹤管理的有機農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在外包裝上印制有機農(nóng)產(chǎn)品專用二維碼，方便消費者掃碼查詢產(chǎn)品生產(chǎn)者、認證機構(gòu)、人員信息。負責(zé)認證工作，建立質(zhì)量認證體系。 和統(tǒng)一的信息平臺。 此外，還應(yīng)引進國際權(quán)威有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構(gòu)，在我國設(shè)立國際認可的認證機構(gòu)，使我國有機農(nóng)產(chǎn)品通過國家權(quán)威機構(gòu)認證后，直接進入國際有機農(nóng)產(chǎn)品流通市場，從而降低成本和損失。

3.2 搭建有機農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，提升有機農(nóng)產(chǎn)品電子交易專業(yè)化水平

大力推進農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及，提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)終端接入使用率，著力優(yōu)化有機農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺，推進入網(wǎng)費補貼等政策，建立和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，減少全國各地區(qū)有機農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況。 差距。 同時，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村信息服務(wù)站能力，支持農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)大戶、涉農(nóng)企業(yè)開展有機農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。 此外，提高有機農(nóng)產(chǎn)品第三方電子商務(wù)服務(wù)商在線交易水平，創(chuàng)新有機農(nóng)產(chǎn)品第三方電子商務(wù)平臺，不斷推動有機農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)科學(xué)發(fā)展。 . 在多元化電子服務(wù)網(wǎng)站上分級發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站，引導(dǎo)專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)商結(jié)成合作聯(lián)盟，建設(shè)有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售服務(wù)平臺，推動有機農(nóng)產(chǎn)品電子化流通和交易活動。 推動各類交易主體開發(fā)新型有機農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付平臺，提升商品交易專業(yè)化水平。

3.3 培育新型有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體，促進產(chǎn)銷對接社會化服務(wù)

提升有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體專業(yè)化水平，推動形成新的經(jīng)營理念。 構(gòu)建標準化有機農(nóng)產(chǎn)品合作體系，推進有機農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，優(yōu)化有機農(nóng)產(chǎn)品分類和質(zhì)量認證，綜合運用金融支持等手段，實現(xiàn)有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接。 同時，推動有機農(nóng)產(chǎn)品標準化、分級化、社會化服務(wù)，促進有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求協(xié)調(diào)發(fā)展，為有機農(nóng)產(chǎn)品提供經(jīng)營風(fēng)險評估、農(nóng)產(chǎn)品流通知識咨詢等服務(wù). 此外，建立有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接綜合服務(wù)平臺，加強產(chǎn)銷互動交流，持續(xù)推進有機農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)、展銷會等多元化活動。

3.4 拓展有機農(nóng)產(chǎn)品國際市場空間，引導(dǎo)有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略

鼓勵有機農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)深入開拓歐美、澳洲、非洲市場，形成完整的有機農(nóng)產(chǎn)品國際市場體系。 推動有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)走出國門考察，參加境外有機農(nóng)產(chǎn)品推介會、博覽會、展銷會等營銷活動。 同時，支持有機農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)參加農(nóng)產(chǎn)品新品博覽會、農(nóng)產(chǎn)品新技術(shù)分享活動等。提高有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與國外采購商的產(chǎn)品對接率，舉辦大型有機農(nóng)產(chǎn)品展覽會。 中外商品交易活動。 此外，要支持有機農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，合理規(guī)避有機農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易壁壘，科學(xué)利用主要國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)貿(mào)交流網(wǎng)絡(luò)平臺，鼓勵有機農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開展有機農(nóng)產(chǎn)品流通。在國外設(shè)立企業(yè)。